Thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây – gọi theo tiếng Anh là fast food - đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ hơn một chục năm nay. Thế nhưng nghịch lý là McDonald’s, dây chuyền thức ăn nhanh của Mỹ, biểu tượng của fast food, lại hoàn toàn vắng bóng cho dù đã có mặt tại hơn 100 nước trên thế giới.

Vào năm 2014, nghịch lý này sẽ biến mất với nhà hàng McDonald đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, một trong những điểm nóng tại một thị trường được đánh giá là rất béo bở đối với loại sản phẩm này.

Thật vậy, với hai phần ba trong số gần 90 triệu dân ở độ tuổi dưới 30, với xu hướng đô thị hóa ngày càng phát triển, với một tầng lớp trung lưu khá giả ngày càng đông, lại sính dùng hàng hiệu, ưa chuộng các sản phẩm ngoại quốc, Việt Nam quả là vùng « đất hứa » cho các tập đoàn thức ăn nhanh quốc tế.

Trong một bản nghiên cứu công bố tháng 11/2012, hãng tham vấn thị trường Euromonitor International đã thẩm định rất lạc quan về đà tăng trưởng của thị trường fast food Việt Nam : lên đến 26% vào năm 2011 - trị giá ước lượng là trên 500 triệu đô la - và sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ 15% trong năm 2014.

Đối với Euromonitor, nhu cầu về thức ăn nhanh đối với người Việt Nam sẽ tiếp tục gia tăng do thói quen sinh hoạt càng lúc càng bận rộn hơn, trong lúc hình ảnh hiện đại của các cửa hàng thức ăn nhanh cũng thu hút giới thiếu niên và các thanh niên đã bắt đầu làm việc.

Tỉ lệ 34% người dân sử dụng internet, chủ yếu thuộc giới trẻ, cũng là một điều kiện thuận lợi để cho các thương hiệu phương Tây tiếp thị.

Thách thức đặt ra đối với McDonald's chủ yếu nằm ở chỗ dù là đứng đầu thế giới hiện nay, nhưng tập đoàn này lại là kẻ chân ướt chân ráo bước vào một thị trường đã có một số đại gia thống lĩnh từ nhiều năm nay, cụ thể là tập đoàn gà rán Mỹ KFC (Kentucky Fried Chicken) và tập đoàn Lotteria.

Theo ước tính của Euromonitor, thị phần tại Việt Nam của KFC hiện lên đến 16%, tiếp theo là Lotteria với 5,8%. Xa phía sau là tập đoàn Philippines Jollibee, với 1,6%, và Burger King, một tập đoàn Mỹ khác, vì vào muộn chỉ được khoảng 0,4% mà thôi.

Nhìn qua các số liệu kể trên, giới quan sát ghi nhận sự thống trị của các dây chuyền thức ăn nhanh ngoại quốc, trong lúc các thương hiệu Việt Nam như Vietmac, Phở 24, hay Wrap & Roll hầu như không đáng kể.

Một thách thức thứ hai là thị hiếu ăn uống của người Việt Nam, đòi hỏi các cửa hàng thức ăn nhanh phải biết thích ứng sản phẩm của mình, điều mà hầu hết các đại gia đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ KFC cho đến Lotteria đều đã làm với ít nhiều thành công.

Anh Tấn Lộc, một người có hai con nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh nêu bật ví dụ về món rice burger, cải biên từ loại hamburger truyền thống của fast food, và được thiếu nhi ưa thích. Trả lời RFI, anh Lộc cũng ghi nhận các phương thức chiêu dụ khách hàng - chủ yếu là thiếu niên và thiếu nhi - của hai dây chuyền thức ăn nhanh hàng đầu tại Việt Nam hiện nay: KFC và Lotteria.

Một thách thức khác đặt ra cho McDonald's là vấn đề giá cả, tại một đất nước mà người tiêu dùng xem thức ăn nhanh như mặt hàng “sang cả” chứ không phải là bình dân, và các quán ăn nhỏ của người Việt Nam, với giá cả phải chăng, là một đối thủ đáng gờm. Đó là chưa kể đến sự kiện nhiều người Việt Nam đã từng nghe nói đến tác hại của thức ăn nhanh.

Hãng tin Anh Reuters ngày 05/08/2013 nhận xét : Tại thị trường các quốc gia phát triển, doanh thu của McDonald's có chiều hướng khá lên khi tình hình kinh tế suy yếu đi vì người tiêu dùng tìm kiếm thực phẩm rẻ hơn để tiết kiệm. Thế nhưng, tại các nước đang phát triển, thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây lại mang dấu ấn của sự “sang trọng” và giá cả lại thường nằm ngoài tầm với của giới bình dân.

Dẫu sao thì trước đà phát triển của các dây chuyền thức ăn nhanh tại Việt Nam, mà sự cạnh tranh được dự báo là sẽ khốc liệt với việc tập đoàn số một thế giới về fast food McDonald's bắt đầu chen chân vào thị trường, một số bậc phụ huynh cũng không tránh khỏi lo âu, như Giáo sư Tú Huyên tại Thành phố Hồ Chí Minh cho biết.

Với một nhà hàng tại Việt Nam vào năm 2014, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald's sẽ có mặt tại 116 quốc gia trên toàn thế giới. Theo "Datablog" của nhật báo Anh The Guardian, như vậy là sẽ có đến 88,7 triệu người Việt Nam chia nhau một nhà hàng McDonald's, trong khi đó ở Mỹ, quê hương của thương hiệu này, tỉ lệ chỉ là 22.174 người cho một cửa hiệu.

Cũng theo nguồn tin trên, vào năm 2012, thị trường lớn nhất của McDonald's là Hoa Kỳ, theo sau lần lượt là Nhật Bản, Trung Quốc, Đức và Canada. Pháp đứng hàng thứ sáu với 1.258 nhà hàng, với tỉ lệ 52.223 dân có một cửa hiệu McDonald's